Le constat, c’est donc que les contacts qualifiés, en général, se créent et s’exploitent mal sur les réseaux sociaux. La promesse de départ n’a pas été tenue.

Pourtant il est vrai que les réseaux numériques ont changé la donne : ils ont surtout permis de créer des communautés plus affranchies des limites classiques, territoriales et temporelles, et ils ont facilité l’accès de chacun à la communication.

On est donc bien entrés de plain-pied dans une ère du C2B et les réseaux sociaux ont largement contribué à cette mutation. Mais à quel prix ?

 1.1. L’oral écrit : la révolution culturelle mondiale du Web.

Toute communication sur le Web est orale, même quand elle est écrite.

Aujourd’hui, Internet est un media du message. Il suffit pour s’en convaincre de lire les titres des posts et articles de blogs qui dispensent conseils et recettes pour bien communiquer sur le Web. Au mieux, on retrouve les techniques des orateurs et les principes de la rhétorique classique hérités de l’Antiquité et du Moyen Age, époques ou l’oral primait culturellement sur l’écrit, au pire, on se contente d’accumuler des trucs et astuces empruntés aux crieurs et aux bateleurs.

Ce qui explique la prédominance actuelle des supports audio-visuels et des réseaux sociaux basés sur l’utilisation d’images et de vidéos, tels Youtube, Dailymotion, Viméo, Vine, Slideshare, Instagram, Pinterest, Snapchat, etc.

Les blogs des particuliers et des entreprises, les publicités, et même les articles de presse ou les communiqués d’experts, se conforment majoritairement à ces nouveaux codes d’expression qui prônent systématiquement la brièveté et la concision comme « idéal de style » [1]. Avec malheureusement pour résultat, une propension très forte à l’emphase, la généralisation ou la provocation pour attirer autant que possible l’attention dissipée des lecteurs.

On assiste ainsi à une surenchère constante et exponentielle entre affects et émotions, à l’échelle de toute la planète, avec des risques grandissants de simplification excessive des débats et de radicalisation des idées.

Nous vivons une révolution culturelle mondiale. Une période instable où passions et idées s’affrontent de plus en plus violemment, parfois pour le meilleur, souvent pour le pire.

Les buzz et autres phénomènes de masse médiatiques s’enchaînent aujourd’hui à une telle vitesse qu’ils deviennent la norme. Cette notion de vitesse est déterminante. Elle s’ajoute au fait que ces événements sont de plus en plus imprévisibles, parce qu’ils naissent souvent d’un élément fortuit (on parle de buzzword : ce qui suggère qu’un simple mot, heureux ou malheureux, suffit à déclencher ce phénomène) : plus que jamais, le diable est dans les détails, et les politiques en font l’amère expérience tous les jours.

Il en résulte une impression de chaos permanent, entre profusion et confusion, qui accélère encore le phénomène comme dans un cercle vicieux : plus les messages sont nombreux, fréquents et accrocheurs, plus il devient difficile pour chacun de sortir du lot. L’impasse est au bout du chemin.

Dans le jeu des réseaux sociaux classiques, la forme, la régularité de publication, l’utilité pratique du message et sa brièveté, sont les facteurs clés. Et ces qualités doivent être exprimées dès le titre ou le lien, car elles font partie de la promesse au lecteur.

La recette fait recette.

Les listes remplacent de plus en plus souvent les développements argumentés. Les méthodes se vendent comme des petits pains, surtout quand elles sont gratuites ! Les ouvrages de réflexion deviennent des « livres blancs ». Les formules à l’emporte-pièce et la langue de bois l’emportent sur les débats de fond. Le circonstanciel l’emporte sur le substantiel. « Et tout le reste est littérature. » [2]

On voit alors fleurir les intitulés du type : « 10 conseils pour… » ; « Comment réussir… en 3 jours… en 5 étapes… ? » ; « Quand faut-il faire ceci… », rarement la question « pourquoi » apparaît-elle, et quand c’est le cas, c’est le plus souvent sous cette forme : « 3 conseils pour comprendre pourquoi… », etc.

Dans cette perspective, le destinataire du message est moins considéré comme lecteur que comme audience, qu’il faut sans cesse appâter et reconquérir. Et il y a là un second paradoxe : plus on affaiblit la qualité du contenu, plus il devient difficile de fidéliser cette audience, de la transformer en lectorat.

Et à ce titre, les réseaux sociaux fonctionnent comme les listes des best sellers qui engendrent souvent leur propre succès par une simple mécanique d’annonce, un procédé marketing.

A priori, il n’y a rien de mal à ça. En revanche, que dire d’un monde où la culture se réduirait à cette unique liste ?

Dans un post très récent, Seth Godin [3] fait le constat d’une situation de « monoculture » dans laquelle le local est d’emblée en compétition au niveau mondial pour tout ce qu’il produit ou exprime. Il y a des avantages à ce système, mais doit-on pour autant se résigner à tous ses inconvénients ?

Lister, ce n’est pas enseigner.

Lister, c’est simplifier, pour seconder la mémoire, pour réviser. Une check-list d’avion n’a de sens que pour le pilote qui connaît parfaitement et en détail toutes les commandes de son avion. Un néophyte ne peut pas apprendre à piloter à partir d’une simple liste.

Lister, c’est aussi parfois, tricher.

Que se passe-t-il quand jouer à un jeu vidéo se résume à appliquer une liste de trucs et astuces (walkthrough), plutôt qu’à résoudre la difficulté par soi-même ? Que se passe-t-il quand manager, créer, gérer, développer et même communiquer se résument à des listes de tâches à effectuer dans un ordre précis et systématique ? Est-ce qu’une recette de cuisine, aussi claire soit-elle et même illustrée par des vidéos, peut rivaliser avec le talent unique d’un grand chef ?

Peut-on réduire l’humain à une série de listes compilées ? Car c’est bien de l’humain qu’il s’agit ici. Réduire ce qu’il y a d’imprévisible dans la communication, simplifier les combinatoires en quelques points hiérarchisés, c’est nier l’origine et la destination humaine de toute communication : c’est en partie ce qu’a rappelé récemment Bryan Kramer dans ses communications autour du concept de H2H, Human-to-Human [4]. A bien des égards, le H2H, qui s’applique surtout au champ du marketing, est très proche de notre concept de C2B.

On entend beaucoup parler de la nécessité d’engager son audience. Cette injonction est d’ailleurs devenue d’autant plus impérative qu’Internet a introduit un autre changement majeur en bouleversant les organisations traditionnelles. Ainsi, à l’âge industriel, on valorisait surtout les chaînes et les relations hiérarchiques « top-down ». Aujourd’hui, nous vivons dans un monde de réseaux, la relation est horizontale, voire remontante : « bottom-up ».

L’individu (Consumer-, Coworker- ou Citizen-) est en relation directe (to) avec les organisations (-Business). C’est notre point de départ pour une définition du C2B, qui implique qu’il faut imaginer de nouveaux outils de management centrés autant sur les individus que sur les organisations pour permettre une relation plus équilibrée et plus productive, notamment pour ce qui concerne la confidentialité des données et des échanges.

« Faire ensemble, agir ensemble » est en passe de devenir un enjeu essentiel pour nos sociétés. Pourtant les réseaux sociaux classiques du Web n’ont pas été conçus pour cet usage. Il y a donc un décalage.

Par exemple, on parle beaucoup d’engagement et même de ROE [5] sur les réseaux sociaux. L’engagement est ainsi devenu un enjeu prédominant dans toutes les relations de l’entreprise : avec ses employés, ses partenaires, ses clients.

Mais que signifie « engager son audience » quand il suffit d’un simple clic pour annuler un « follow », quitter un Web service, se désabonner d’une newsletter ou bloquer une publicité ?

Force aussi est de constater que les réseaux sociaux comme Facebook par exemple, partent du principe général qu’un individu a moins de droits qu’une entreprise. Par exemple, l’individu n’a pas le droit de garder ou de détruire ses données privées. En échange d’un accès gratuit à la communication, il doit accepter de devenir à la fois la cible et le produit.

Résultat : les réseaux sociaux sont souvent réduits à un simple terrain de compétition pour les marques et surtout, la même logique s’applique aux individus alors qu’ils n’ont pas autant de moyens de déploiement à leur disposition.

Le rêve s’est perdu.

Ce type d’engagement coûte cher, de plus en plus cher, car les utilisateurs n’ont plus confiance dans ces medias. La pertinence des contenus échangés et des relations à l’intérieur des réseaux sociaux est insuffisante. Il faut donc développer, à côté des machines de compétition que sont devenus les réseaux sociaux, des réseaux collaboratifs qui remplacent les relations One-to-All et All-to-One, qui écrasent les individus, par des relations One-to-Team, plus équilibrées et plus justes.

Le rapport entre un individu et une multitude est bien trop déséquilibré pour permettre des relations équitables. En revanche, en lui donnant l’initiative de créer, de rejoindre ou de quitter des contenus avec ses contacts réels sous la forme d’équipes, de petits groupes éphémères, on rétablit l’équilibre nécessaire à toute vraie communication :

- Plutôt que de valoriser la quantité de « like » ou de « share » sur les réseaux sociaux, on préférera valoriser les relations humaines et les projets.

- Plutôt que de multiplier les efforts afin d’engager de parfaits inconnus, on capitalisera sur ses vrais contacts, en privilégiant les mécanismes d’invitation et de recommandation autour d’intérêts partagés.

- Certains contenus sont éphémères, aussi les groupes doivent-ils pouvoir l’être aussi. Un club de sport collectif ne joue jamais tous ses matches avec les mêmes joueurs aux mêmes postes. Une équipe, c’est un groupe stratégique, conçu pour agir ensemble.

« Oublier l’audience, créer sa communauté » [6], c’est-à-dire ses groupes de travail, ses communautés d’échange, amicales, familiales, professionnelles, ses équipes de collaborateurs.

Une telle démarche admet une définition très large du mot « contenu » : thème, sujet, événement, projet. Tout est envisageable. Et les équipes étant par nature éphémères, il devient alors simple de participer, car on sait qu’on ne s’engage pas au-delà de l’intérêt qu’on porte initialement à rejoindre un groupe et un sujet.

C’est par la pertinence des contenus qu’on valide la pertinence des échanges.

Une conséquence importante de cette approche topic centric autant que people centric, c’est que de tels réseaux collaboratifs vont pouvoir proposer un nouveau type de graphe. En fait, il s’agit plus précisément d’un multi-graphe (1 graphe par projet, par sujet), reflet de la complexité et de la richesse de nos relations in real life.

Il y a de nombreux bénéfices à en attendre.

Un des moteurs d’engagement sur les réseaux sociaux classiques est l’auto-promotion. Ils promettent à chacun de nous, individu ou organisation, de pouvoir mieux se faire connaître du public. Mais la concurrence est féroce, et sans réelles valeurs ou projets à partager, il est rare que ces relations aboutissent à une reconnaissance durable, au mieux, chacun peut-il espérer son quart d’heure de célébrité auprès d’une audience toujours plus diffuse et inattentive.

Les conséquences sont inquiétantes, car ce n’est plus une simple question d’image, c’est devenu pour beaucoup d’entre nous une question de survie professionnelle.

En effet, dans un contexte social difficile, les enjeux se sont radicalisés et aujourd’hui, être absent des réseaux sociaux signifie souvent : ne pas exister. On ne parle plus ici d’ascension sociale, mais tout bonnement de ne pas passer inaperçu pour garder sa place ! On se retrouve donc dans une situation de bluff permanent ou la valeur réelle des gains pour chaque joueur est inférieure à sa mise de départ.

Chacun de nous reprenant à son compte la phrase célèbre d’Andy Warhol : « Parlez de moi en bien ou en mal qu’importe, du moment que l’on parle de moi » !

L’approche collaborative vise à décentrer le réseau social de l’obsession narcissique vers des projets. L’enjeu principal est de « faire ensemble, agir ensemble ». Dans l’action collective, on s’engage vraiment. Chaque participation gagne donc en valeur aux yeux du groupe. L’auto-promotion prend tout son sens. Les notions de ROI ou de ROE redeviennent tout à fait pertinentes car on est revenu à une logique de production. Et tout le monde, clients, employés ou partenaires en bénéficie équitablement.

La traduction de ce multi-graphe, c’est donc un réseau collaboratif de communautés privées et éphémères, regroupées autour d’intérêts communs. Dans ce type de réseau, il n’y a plus de différence entre contacts virtuels et contacts réels : tous sont actifs et exploités. Ces réseaux favorisent l’inflation de réalisations en commun plutôt que l’inflation de relations inexploitées qui est la marque caractéristique des réseaux sociaux de première génération.

Un réseau social classique n’a pas d’intention particulière. C’est un outil qui sert à publier, marketer, communiquer – point. Mais sans intention déclarée, le système s’est réduit à une simple mécanique d’annonces dans une logique d’occupation des rayons qui rappelle les stratégies des marques dans les magasins : en étant plus visible que les autres sur les linéaires, on vend plus, tout simplement. Indépendamment du prix ou de la qualité du produit. La logique marketing a donc bien fini par l’emporter.

En revanche, dans un réseau collaboratif chacun utilise et met en commun ses compétences, chaque fois qu’on décide de participer à un groupe/sujet ; le multi-graphe figure donc avant tout des intentions, ce qui représente une valeur bien plus réelle, pour les marques avec leurs clients, pour les organisations avec leurs employés ou leurs partenaires.

Dans un système collaboratif et une perspective C2B, l’individu exprime son besoin ou son opinion en temps réel, et c’est lui qui initie et organise l’essentiel des échanges. Au départ de cette relation, il y a l’envie de participer à une communauté, à un projet. Le vrai ROI ou ROE, c’est dans le crowdfunding, par exemple, qu’on le trouve : des individus n’hésitent pas à mobiliser des finances pour voir se réaliser un projet, souvent pour une récompense symbolique. On le trouve aussi dans les Fab Labs, qui renouvellent le Do It Yourself et qui s’associent de plus en plus avec des espaces de co-working ou des réseaux de tiers-lieu, des incubateurs.

Aujourd’hui, on commence à lire des articles qui soulignent l’intérêt marketing du crowdfunding : une manière non seulement de trouver des investisseurs, mais aussi des clients et partenaires. Le crowdfunding est donc aussi une opération de communication et de marketing (une étude de marché en même temps qu’une prospection commerciale et qu’une collecte de fonds !)

Et c’est bien de renouveau qu’il s’agit ici : après la confiscation par les usines des moyens de productions pendant l’ère industrielle, on assiste d’une certaine façon au retour des projets à échelle humaine. Avec une différence cependant, et de taille, en comparaison avec la période préindustrielle : grâce aux technologies de communication et à l’Internet, ces réalisations locales ont désormais un accès direct au marché international, elles s’expriment dans le cadre de petites communautés soudées dans l’action, mais pas nécessairement hiérarchisées, qui rappellent étrangement le concept de TAZ (Temporary Autonomous Zone) développé par Hakim Bey en 1991. [8]

Au total, ces nouveaux réseaux, collaboratifs, seront bien plus solides que leurs prédécesseurs. D’abord, l’atomisation des projets rend l’édifice complet plus robuste : qu’un projet disparaisse, cela n’affecte pas l’ensemble du réseau.

Le multi-graphe illustre également la pratique, qui désormais se généralise [7], de participer à plusieurs projets en même temps, pour le compte de plusieurs acteurs, parfois dans des secteurs très différents. La chaîne des responsabilités s’en trouve donc aussi affectée : plus équitablement partagée entre les collaborateurs, elle s’allège pour chacun d’entre eux.

Les réseaux sociaux évoluent entre être et paraître, les réseaux collaboratifs entre être et faire.

Ces derniers reposent donc sur des écosystèmes opérationnels et personnels, contrairement aux réseaux sociaux classiques qui sont purement informatifs et publics. Développés à l’initiative d’individus vers des communautés plutôt que l’inverse, les réseaux collaboratifs protègent d’emblée le caractère privé des échanges entre leurs membres, pour que l’engagement de chacun ne soit pas freiné par des considérations de notoriété ou de réputation.

La monnaie d’échange, ce n’est plus l’audience acquise, mais la qualité de participation de chacun (Compétences, savoir, idées, bien sûr, mais également disponibilité, écoute, partage, échange, assiduité, en deux mots : présence et pertinence).

Et loin de représenter un frein, le caractère privé et confidentiel de ces relations favorise la création, l’engagement, et donc la participation à l’intérieur de petites communautés spontanées, discrètes, autonomes car cimentées à la fois par un but commun et un groupe de confiance.

Ce qui renforce encore l’idée que les réseaux collaboratifs sont bien l’avenir des réseaux sociaux. Ils n’ont pas pour objet de les remplacer car ils ne remplissent pas la même fonction, mais ils peuvent compléter leur action de prospection et de diffusion à grande échelle par une négociation plus fine, plus construite, plus confidentielle et plus rentable des contenus et des échanges, basée sur une cartographie dynamique, une coordination des intentions.

Une avancée notable dans le champ d’exploration du C2B.

Alors, oubliez (un peu… ) les réseaux sociaux publics. Et place (beaucoup !) aux réseaux collaboratifs privés !

[1] E. R. Curtius, La Littérature Européenne et le Moyen Age Latin, « La Concision, Idéal de style », Presses Pocket, P. U. F., 1956.

[2] Paul Verlaine, « Art poétique », in Jadis et Naguère, 1874.

[3] Seth Godin, « Welcome To The Monoculture », 07 mars 2014.

[4] Voir l’article « There no more B2B or B2C : there is only Human to Human (H2H) », Bryan Kramer, Social Media Today, 27 janvier 2014.

[5] ROE : Return On Engagement. Expression dérivée du concept de ROI, Return On Investment. C’est le gain pour un annonceur, une fois déduit le coût total de sa campagne marketing / communication.

[6] Titre de l’une des conférences tenues à l’occasion de France Digitale Day, le 02 juillet 2013, à Paris.

[7] Le monde du travail est en effet en complète mutation : outsourcing des services internes aux entreprises qui privilégient souvent le partenariat à l’emploi maison, développement du travail à distance et en mobilité, freelances, pluri-emploi, temps partiel, temps partagé, etc. Voir à ce sujet notre précédent article : C2B dans l’entreprise : du BYOD au BYOS.

[8] Pour en savoir plus, voir l’article TAZ de Wikipedia.